לידים, לידים, לידים……

23 נוב

לידים,לידים,לידים

אחת השאלות שנשאלות תמיד בתחום המכירות ((ביזנס ל ביזנס – B2B ) היא איך מיצרים לידים? ליד ( lead ) הוא קצה החוט איתו איש המכירות מתחיל לעבוד. ליד הוא התחלת הדרך שמובילה ללקוח הפוטנציאלי שבסופו של דבר יקנה. לפי וויקיפדיה, ליד הוא זיהוי של אדם או ישות שיש לו את העינין, הסמכות או התקציב לרכישת מוצר או שירות. אולם, ופה הווקפדיה קצת מסתבכת בהגדרה, ליד יכול להיות רק פריט ברשימה של אדם או ישות שיתכן שיהיה לו העיניין הסמכות והתקציב לרכישה עתידית של המוצר או השירות – כלומר לקוח פוטנציאלי עתידי.

בד"כ איש המכירות לא מתחיל בחלל ריק. בד"כ יש כבר לקוחות פוטנציאלים, יש כבר מטרות ל"תקוף" או להמשיך תהליך מכירה שכבר החל. אבל כשאתה מתחיל בחברה שרק גמרה את המוצר הראשון שלה או ששואפת לחדור לשוק עם מוצר חדש, או שהגיע הזמן (תמיד 🙂 )  שצריך להגדיל את ההכנסות ולא ניתן להרחיב את המכירות לבסיס הלקוחות הקיים, האפשרויות הן או לפנות לפלח שוק נוסף (פלח שונה באותה טריטוריה או פלח שוק זהה\דומה בטריטוריה חדשה), או להרחיב את בסיס הלקוחות בפלח שעליו התבססת עד כה. בכל מקרה אתה צריך לידים כדי ליצר לקוחות פוטנציאלים ומהם לייצר לקוחות קונים.

נפל לידי מאמר מענין שמנתח את רכישת הלידים בחברות שעוסקות בB2B בארה"ב. העורכים ערכו משאל בקרב 200 אנשי שיווק לפלח הB2B על מנת לדרג את מקורות יצירת הלידים שלהם. במקום הראשון ביצירת לידים איכותיים ציינו הנשאלים, אנשי שיווק בחברות בארה"ב, תערוכות וארועים כמקור החשוב ליצירת לידים, במקום השני הפניות (מה שמכונה מפה לאוזן) במקום השלישי דיוור אלקטרוני מתוך החברה (להבדיל מדיוור אלקטרוני מחברות חיצוניות). המאמר מממשיךיין ומציין אפשרויות פרסום שונות מהן אלקטרוניות (כמו פירסום במנועי חיפוש או פירסום במדיה) ופירסום בשיטות הישנות כמו כיתבי עת.

המעניין מבחינתי הוא שדווקא שלושת האמצעים הראשונים חופפים את הניסיון ה"בינלאומי הישראלי" שלי. חברות ישראליות, קטנות ובינוניות, אינן נלהבות להוציא כסף על פירסום. בעיקר כשקשה מאד להוכיח את יעילותם של אמצעים אילו. ואכן המחקר הנדון מאשר ששלושת האמצעים שמנינו, בתוספת שימוש ברשתות חברתיות (מישהו אמר LinkedIn ?) הם האמצעים היעילים ביותר לקבל לידים במונחים של הוצאה לתמורה.

מהניסיון האישי שלי בתערוכות (CES, CEBIT , COMPUTEX , IFA , וכו') רוב הפגישות שיצרתי היו מתוכננות מראש. תערוכות אלו הן מקום מצוין לפגישות עסקים כיון שהן מקבלי ההחלטות והן שומרי הסף ( Gate Keepers ) מגיעים לתערוכות אילו פתוחים להפגש וללמוד, אותם אלו שלהשיג פגישה איתם במישרדם ביום עבודה רגיל ניראה כמעט כמשימה ביתי אפשרית. פגישה כזו בתערוכה או באירוע שיווקי אחר, תלווה כמובן בעבודת הכנה מדוקדקת כלמידה עליהם ממה שניתן ברשת, איסוף מידע אנושי ממקורות שאולי היו איתם במגע קודם ועוד. הפתיע אותי, אבל מובן לוגית, שתמיד היה לי יותר קל לקבוע פגישות עם לקוחות ישראלים בתערוכות בחו"ל מאשר להשחיל פגישה ללו"ז הצפוף שלהם לפגישה בארץ.

אבל באחוז נמוך, אבל לפעמים קריטי, שוטטות בין הדוכנים בתערוכה מתקילה אותך באותו לקוח שחמק "מתחת לרדאר". ואם אתה בר מזל ואותו מנהל מוצר או אפילו מנהל בדרג המחליט נוכח ואתה מצליח לשלוף את המוצר שלך או את תקציר הפרזנטציה ולנצל הצלחה מידית ובינגו – רכשת ליד מוצלח.

ישנה ממרה שמיוחסת למוחמד עלי שאומרת:" זה קצת מאוחר להתחיל להתכונן כשאתה בזירה והאגרופים מתעופפים". כשלעצמי, אני מעדיף את המימרה:"God preferred the well prepared".

 

Prospects

האם צריך להיות כבשה כדי להנהיג את העדר?

9 אוג

 

רבות אני מהרהר ביני לביני כמה איש המכירות צריך להיות בקי וידען בנושא אותו הוא מוכר. או בלשונו של רמטכ”לנו לשעבר: "לא צריך להיות עז כדי להיות רועה צאן" (כן, דן חלוץ שמונה להיות רמטכ"ל ללא עבר כלשהוא בחילות השדה – אצלו זה לא עבד). נכון שנצפה מסוכן ביטוח שיהיה בקי בפוליסות ובסיכונים  אותם מכסה חבילת הביטוחים עליה הוא מחתים אותנו. אנו גם נשמח לקנות נעליים ממוכר שידע להסביר לנו את יתרונות סוליה מסוימת על סוליה מחומר ומבנה אחר. אולם תמיד נשאלת השאלה עד כמה? האם סוכן הביטוח יודע עד לקוצו של יוד מה כתוב בעשרות הדפים של הפוליסה. האם הוא מודע לכל החריגות ופסיקות בית המשפט למקרים דומים וכו'. האם מוכר הנעלים תפר אי-פעם נעל או למיצער הלך עם שני סוגי הסוליות להרגיש את ההבדל בינהם. סביר להניח שהתשובה היא שלילית.

Leadership

ומה קורה שאנו באים למכירות יותר מסובכות (לפחות ארוכות יותר, אם ניקח את הסקלה של ציר הזמן כאומדן לסיבוכיות המכירה). האם איש מכירות בהיטק או במערכות מורכבות (גם בתעשיה המסורתית יש כאילו) צריך להיות בקי לפני ולפנים בכל התכונות של המערכת, ויותר מכך, במיגבלותיה?

 . החוויות הראשונות שלי בנושא החלו דוקא שהייתי בצד השני של המתרס. בתור מומחה טכני לקח לי זמן לא מבוטל להבין למה אנשי מכירות מעדיפים להעביר את מצגות המכירה, שחלקם היו מאד טכניות, בעצמם. כשניגשתי באחד המקרים לאיש המכירות הבכיר (לאחר המצגת וביחידות כמובן) והערתי לו שתכונה (feature) שהוא כה הילל ושיבח במצגת סובלת מבגים ומגבלות חמורות ויתכן שלא תביא את התועלות אותן היא אמורה להביא, אמר לי את המשפט האלמותי: "בבקשה, אל תבלבל אותי עם העובדות".

למדתי את השיעור. והשתדלתי לישם אותו בהמשך הקרירה בצד הטכני כקדם מכירות (pre-  sale ) ובהמשך שחציתי את הקוים 🙂   והפכתי לאיש מכירות. איש מכירות צריך לדעת למכור, ואחד הכלים שלו הוא הידע במוצר ולא להפך. לעיתים חוסר ההבנה, ביחוד במגבלות המוצר, תורמת לתהליך השיכנוע הפנימי לו זקוק איש המכירות על מנת שיוכל להמליץ ולשכנע את הלקוח הפוטנציאלי. יתרה מכך, למדתי שמידי פעם, גם שאני יודע את התשובות במהלך תהליך המכירה, עלי לשחק את ה"בור" ולהביא את התשובה או את המהנדס שיספק אותה מאוחר יותר. זהו כלי חשוב שמאפשר לצאת ממצבים לא נכונים או להגדיל את אפקט השרותיות בעיני הלקוח.

אבל כמה הבנה הנדסית וידע טכני בכל זאת צריך? מנסיוני, איש המכירות, שמאחוריו כמובן החברה המפתחת, צריך להצטייר כמומחה במה שהוא מוכר (לפחות כמו מוכר הנעליים וסוכן הביטוח). במרבית המיקרים הדבר קל למדי כיוון שאיש המכירות באמת מבין יותר מהלקוח באותו פריט שחברתו מייצרת. לדוגמא:  כאשר אתה מוכר מכשור לתאים קוליים לחברת טלקום, הלקוח מבין בטלקומונקציה יותר ממך, אבל אינו מתמחה בתאים קוליים אלא במתן תקשורת סלולרית. אתה (איש המכירות) המומחה לתאים קוליים. כאשר אתה מוכר רכיב אלקטרוני למפתח מעגליים אלקטרוניים. אתה מומחה לסוג הרכיבים שאתה מספק. כאשר הלקוח מומחה לפיתוח מכשירי אלקטרוניקה. קל להכנס בתור המומחה למשהו ספציפי, אפילו אם הידע שלך מוגבל ונסמך על המפתחים שמאחוריך, דבר לגיטימי לחלוטין. אחד היתרונות של איש מכירות מנוסה הוא כמובן היכולת להקיש מדברים שלמד אצל לקוח אחד למה שנדרש בעבור לקוח שני, לפעמים מתחרה. מבלי לעביר סודות מסחריים או מקצועיים הרי שהמבט הרוחבי עוזר לך תמיד להפגין ידע ולהיות מוערך בעיני הלקוחות.

מצד שני, צריך להיזהר מלהיות יותר מידי טכני. גם זאת למדתי על בשרי כאשר העירו לי, לפני שנים לא מעטות, אחרי מצגת על המוצרים שלנו ללקוחות במזרח הרחוק: "ההרצאה מדהימה – הלקוח לא הבין אף מילה". אחת ה"סכנות" עם ידע ואנשים מכירים את המוצרים לעומק, היא שבגלל עודף הידע והטרמינולוגיה שלא תמיד מובנת ללקוח, עלולים לפספס את הלקוח ואת חלון ההזדמנות לתקשר לו את המוצר ואת היתרונות שאנו באים למכור לו. כיום כשאני "חוטא" בירידה לפרטים אני מסתכל לתוך עיני הלקוחות ובודק האם הם מבינים, מתענינים, והאם אינני "מאבד" אותם (העפעפיים כבדות והראש צונח). הלקוח תמיד צודק – והוא מצביעה בעיניים.

ומנגד, צריך לא להגזים במידת חוסר הידע. לפעמים חוסר ידע יכול להביא למצבים מצחיקים עד אבסורדיים. זכור לי מקרה שמנהל האיזור במזרח הרחוק מכר לחברה תעשיתית בעשרות אלפי דולרים התקן שכל בר-דעת שעיניו בראשו מבין שאינה יכולה לעבוד. החברה שלנו פיתחה ושיווקה סורק תעשיתי  לגלופות (פילם צילום) שחור-לבן גדולות במיוחד. הסריקה  נעשתה באמצעות קרן לייזר, כשבסיום הסריקה הדמות על הגלופה אוחסנה במחשב לצורך עיבוד נוסף. כל אחד יכול להבין שעל מנת ל"ראות" או לסרוק את הפילם צריך קודם לפתח אותו במפתח ורק כאשר רואים את הדמות ניתן לסרוק אותה. אותו איש מכירות מכר את הסורק עבור פילם לפני פיתוח כלומר שהדמות עדין לא מופיעה. גם איש המכירות וגם הלקוח חתמו על ההסכם וחלק מהכסף הועבר. עכשיו לך תסביר ללקוח שמכרו לו "חלקת אדמה על הירח". במאמר מוסגר, איש המכירות היה מספיק מוכשר לצאת מהמצב ולהמיר התקן זה בהתקן אחר שאותו הצלחנו לספק בהצלחה.

לסיכום: תפקידו של איש המכירות למצוא לקוחות, להתחכך עם הלקוחות (ראה מאמרי הקודם), ולבצע חדירה לחברת היעד, לקשור את הקשרים ולסגור את המכירה. הבקיאות הטכנית במוצר ובטכנולגיה, כמו גם הרקע השיווקי בענף ובתעשיה, צריכים לשמש לו ככלי להשיג מטרות אילו ולא כמטרה בפני עצמה.

שיחת טלפון קרה – לאנשים חמים

1 אוג

**שיחת טלפון קרה – שיחת טלפון שאתה יוזם כשהצד השני אינו מצפה לה

לכל אחד מאיתנו יש את החשש והמחסומים של מה להגיד ואיך להגיד. הפחד מפני איך אראה בעיני אחרים ולא פחות מזה איך אראה בעיני עצמי כתגובה למהלך זה או אחר שאני עושה. למעשה אנו חיים בתוך הדימוי העצמי שבנינו לנו (לא תמיד הוא זהה לאיך הסביבה תופסת אותנו בדיוק) ואuתו אנו מנסים לשמר.

 

עד כאן לחיי היומיום. כאשר אנחנו עוסקים במכירות, אנו לרוב מתחילים במכירה עצמית. אנשים קונים, ולא משנה איזה מוצר, מאנשים אחרים. המישפט – "עסקים עושים בין אנשים לא בין חברות" נכון מאין כמוהו. לכן חשוב לאיש מכירות להותיר רושם טוב כבר כבר מהתחלה על מנת ליצור את הקשר הבין אישי שיביא את החשק להמשיך את תהליך המכירה ובתיקווה גם לסיומה המוצלח.

ופה חוזרים לחלק הראשון, איך אני נתפס בעיני עצמי ומה יקרה אם….. כלומר אם לא אגיד את המשפט הנכון אולי לא תיווצר הסיטואציה הנכונה, ואולי אתפס כטיפש, ואז אכשל, הדימוי החיצוני שלי ישבר, הדימוי העצמי שלי יסדק, עדיף לא לעשות כלום, "אדם בתוך עצמו הוא גר".

אני חושב שזוהי אחת הסיבות שמרתיעות אנשים מלבחור את תחום המכירות כמקצוע. ולהפך, אם נסתכל על חלק גדול מאנשי המכירות שאנו מכירים (אינני רוצה להכליל), חלקם הגדול מצטייר בעיננו כאסטרווגנטים – ראותניים. הם מתבטאים בחופשיות יתרה. האם זה בגלל שאנשים עם אופי כזה הולכים להיות אנשי מכירות או אנשי מכירות מסגלים את התכונות האילו – נושא מענין לדוקטורט (אולי לפני הפנסיה).

מנסיוני כאיש מכירות וכמנהל אנשי מכירות ישנם  מספר סיטואציות בהם איש המכירות עוצר וצריך להתגבר על איזשהו מחסום וללכת הלאה. ההסיטואציות האופיניות הן: מפגש ראשון עם לקוח, שיחת טלפון "קרה". והצעת מחיר. כמובן שאיש מכירות חיב לדעת להתמודד עם כל המצבים האילו, אחרת ימיו (או הכנסתו) במקצוע ספורים. אבל ההתמודדות היא שם לאורך כל חיינו המקצועיים. אחריג את המפגש הראשון עם הלקוח. הסיטואציה הקריטית היא כאשר הפגישה יזומה על ידך והלקוח אינו מוכן לה.היא אם הלקוח מסכים מראש להיפגש איתך הוא כבר עשה את  הצעד הראשון וזה אנו מקרה קלסי של דסוננס. אחד הסיפוקים הגדולים במקצוע, שקרו לי לא מעט, הוא, שלוקח לפעמים הרבה מאמצים וזמן לשכנע לקוח להיפגש בפעם הראשונה, ואתה מגיע חמוש בכל ההסברים והפירוטכניקה (מצגות, הדגמות וכו') לפגישה שהלקוח הקציב לה שעה (ולפעמים הסביר לך ארוכות למה אין לכם על מה לדבר אפילו חצי מזמן זה) מתארכת לשעתיים ויותר. ולפעמים הוא הולך לקרוא לממונים עליו או לכפופים לו להכיר ולשמוע אותך. מי אמר שאין סיפוק לאנשי מכירות מעבר לסיפוק החומרי.

שונה הדבר מפגישה ראשונה עם לקוח שאתה יוזם והוא אינו מדע לה, כמו גם "שיחת טלפון קרה" (כלומר שיחת טלפון שאתה יוזם והצד השני אינו מצפה לה), ולהבדיל הצעת מחיר.

בשני המקרים הראשונים עליך להיות מוכן היטב. אתה מכין מראש את "נאום המעלית" (למה הדברים נשמעים רע בעברית ?  "elevator pich" 🙂 ) – הלא הוא מונולוג שאורכו כ30 שניות שמציג אותך, את מי שאתה מיצג, את המוצר, והכי חשוב את התועלות שאתה והמוצר יכולים להביא ללקוח. השם "נאום מעלית נלקח כמובן מאותה סיטואציה אקראית (או אקראית מכוונת) בה אתה נתקל בלקוח פוטציאלי במעלית, ויש לך מספר קומות ליצור את הקשר הראשוני וליצר מספיק התענינות שתביא להמשך תהליך המכירה. כשאתה בונה בראש את הפגישה ה"אקראית" הזאת, הטלפון או המפגש פנים אל פנים, אתה מנהל בראשך שורה של מצבים אפשריים של מה קורה אם,,,,, אחת הסכנות היא שאתה מדמיין סיטואציות (עדין הכל בראשך) של "לא" כלמר דחיה על הסף או בצעדים הראשוניים מעבר למיפתן, למרות שהכל עדיין בראשך, תחושת הדחייה היא מוחשית למדי ולעיתים מרפה את ידך עוד לפני שפתחת את הפה. אנשי מכירות מנוסים יודעים להתגבר על התחושות ולרוץ הלאה. השיטה הפשוטה כמובן היא ההסבר הקוגנטיבי – אני נמצא כרגע ב"לא", כל פעולה יכולה רק לשפר את מצבי או להשאיר אותי באותו מקום, לכן פעולה רק תשפר. חלק מאנשי המכירות משאירים את התגובה לאילתור על מנת לא להתמודד בשלב המיקדמי. הם פשוט לא מנתחים את מה יקרה אם… וסומכים על ניסיונם וכושר האילתור שלהם שיאלתרו את התגובות הנכונות זמן אמת ובכך מונעים מעצמם את הדיסוננס. מספר טיפים נוספים ניתן למצוא גם במאמר הזה.

מקרה דומה קורה כאשר אתה בה להגיש הצעת מחיר. רוב אנשי המכירות כבולים למחירים שנקבו ע"י מישהו אחר. בד"כ מחלקת השיווק (על איך קובעים מחיר באחד המאמרים הבאים). אבל לרובינו אפשרות לשחק במחיר בפלוס מינוס 10%. המערכת (והכיס) מעודדים כמובן לשאוף לתחום העליון של המחיר. ומעטים הם אנשי המכירות שנענשו על כך שחרגו במחיר לכיוון מעלה (ההפך אני מכיר לא מעט). איש המכירות חוזר למשרד לאחר פגישה מוצלחת שבא הלקוח התענין במוצר וביקש הצעת המחיר. אם ניתנה הצעת מחיר גבוהה מידי יתכן שהלקוח ידחה אותו על הסף ותהליך המכירה יעצר (לקוח לא יתענין יותר, לעיתים יכעס, יבחר במתחרה, וכו'). אם ניתן מחיר נמוך מידי הרי "השארנו כסף על השולחן" (בלשונם הבוטה של אנשי המכירות). יכלנו לקבל יותר וויתרנו על כך מראש. איש המכירות נמצא בדיסוננס לא קטן כשהכל עדיין בראשו. מה יקרה אם….ומה יקרה אם… אנשי מכירות מנוסים משתדלים בפגישה ולעיתים אחריה בשיחת טלפון, לגשש ולקבל את ציפיות הלקוח. לעיתים ניתן להפריח "בלון ניסוי" כמו:"המחיר הרשמי הוא… אבל יתכן שאוכל להשיג לך הנחה.." ולקבל את תגובת הלקוח למיספרים שבאוויר.  ולעיתים אין מה לעשות שולחים הצעת מחיר "על עיוור". ויורדים עם "חובש הכיפה" שבחברה לבית הכנסת לתפילה חרישית – אם לא יועיל  בטח לא יזיק 🙂.

 

משא ומתן – האם אתה נהנה מהתוצאה או גם מהדרך?

19 יול

מאז ומעולם משא ומתן משך אותי. אינני יודע מדוע. ישנם אנשים שמתרחקים מלשאת ולתת וישנם כאלה שקניה ללא התמקחות שנואה עלהם. אחד הספרים שהלהיבו אותי במיוחד בנושא הוא סיפרו של  Herb Cohen  שנקרא  You Can Negotiate Anything .הרב כהן שנחשב נושא ונותן ומתווך מהשורה הראשונה טוען, כשם הספר, שבחיי היום-יום שאתה יכול לנהל משא ומתן על כל דבר. אני חושב שהבעיה העיקרית של אילו שנמנעים מלהתמקח הוא הפחד  שמא לא הצליח להשיג את מה שאני רוצה. זה חלק מההימנעות הטיבעית של רובינו שחוששים לנסות משהו, בגלל הפחד מהכישלון של "מה יקרה אם…". ההסבר ההגיוני שבכל מקרה אתה נמצא בעמדה נחותה כרגע, לפני שנקטת פעולה, ואם תפתח במו"מ תוכל רק לשפר את מצבך, לא תמיד מפחית את הדיסוננס וגורם לרובנו להשאר בעמדה הנחותה, לשלם את המחיר, ולהמשיך הלאה.

 במאמר מוסגר אומר שבעברית אפילו להתדיין על כך הדברים מסובכים. כיוון שהמילה המקבילה לnegotiating היא "לנהל משא ומתן" כלומר שלוש מילים לתאר פועל. המילה החזקה יותר "להתמקח" היא בעצם – bargaining . ואנו לא רצינו להתמקח רק רצינו לשפר את מצבנו באמצעות מו"מ קצר או ארוך.

עברתי לא מעט קורסים במו"מ במהלך הקריירה. מהם טובים ומהם פחות. אני נוהג להזכיר לעצמי את היסודות בספרים שאני קונה וקורא מידי פעם. אבל את השיעורים הטובים ביותר קיבלתי מאותו איש רכש וותיק בקומברס שאיתו כיתתי רגליי לרכוש קווי תקשורת לווינית עבור מיזם ניטור המערכות שיזמתי והקמתי. הרעיון היה לחבר את הציוד במרכזיות של לקוחות קומברס למרכז שירות בארץ. במרכז נקבל את ההתראות ובמידה ומערכת תתקל בבעיה. ניזום את הפיתרון בזמן קצר ונחסוך ללקוח זמן השבתה (זמן ששוה הרבה כסף למפעילי שירותי תקשורת).

איש הרכש שאיתו עבדתי, בחור לא צעיר, היה מומחה במו"מ לרכש. הדבר הראשון שלמדתי שכל מחיר שקיבל, בעיניו היה רק עוד שלב במו"מ. גם כשקיבלנו מחיר שהתלהבתי וראיתי כהישג וכמחיר אטרטקטיבי, הגישה שלו היתה סקפטית. ניתן להשיג יותר. למרות שהתחבר למנכ"ל החברה הישראלית אותה רצינו להעסיק, בן גילו, וכמו כל שני ישראלים גילו מיד שהם גרים ברחובות סמוכים ומכירים את אותם האנשים, עדיין ראה בו בר פלוגתא לנושא המו"מ. לשיא היגענו שבאחת הישיבות, כשהרוחות התלהטו בוויכוח על המחיר, קם מנכ"ל חברת התקשורת ממקומו בכעס ואמר שבאווירה כזו אינו מעונין להמשיך יותר את המו"מ ויצא מהחדר בהפגנתיות. חייב אני לומר שדי התרגשתי וחשבתי שאיבדנו את הספק. להפתעתי איש הרכש נשאר רגוע ואמר שאם הצד השני לא היה יוצא מהחדר כניראה הוא עצמו היה יוזם מהלך כזה והוא עצמו היה יוצא מהחדר. הבנתי שזה מהלך מקובל ובאמת לאחר שחזרנו למישרדנו ההדורים יושבו וחזרנו למו"מ מאותה נקודה.

אחד הדברים החשובים במו"מ הוא ליצר אלרנטיבות. לפחות אחת. באותו חודש טסנו למרילנד שליד וושינגטון די סי לדון עם חברת תקשורת אחרת כאלטרנטיבה לתקשורת הלווינית שהחברה הישראלית היציעה. חשבתי שהאמריקאים מנהלים מו"מ בצורה תרבותית ומנומסת. הופתעתי. התחלת הדיון היתה לפי הכללים והפרוטוקול. אולם חיש מהר היגענו לנושא המחיר הכאוב. איש הרכש ומנכ"לית החברה נעמדו מול הלוח וכל אחד בתורו כתב את המחיר הרצוי לשירותים השונים. במהלך חילופי המספרים הטונים עלו והיגעו לדציבלים של צעקות אחד על השני. השיא היה שאחרי מספר מחיקות וכתיבות הדדיות של המחירים היגעו השניים להאשמות של אי אמירת אמת והכחשת המספרים שנימחקו ("פה היה כתוב XXX, לא פה היה כתוב YYY "). למסתכל מהצד הוויכוח ניראה כחזרה לכיתות הנמוכות של בית הספר היסודי ("לא את.. לא את.." של ארץ נהדרת). הפיצוץ היה בילתי נמנה. נפרדנו מהמנכ"לית וצוותה ופרשנו למלון. ניראה היה שמעבר למחלוקת העיסקית המיטען האישי בילתי ניתן לגישור. אולם, כשירדנו ללובי של המלון לסעוד את ליבנו, הצטרפה אלינו המנכ"לית כאילו שלא קרה כלום וכולנו היינו חברים בשנית.

לסגור את הסיפור, ההצעה האמריקאית היתה יקרה יותר בכל מקרה וחתמנו חוזה עם החברה הישראלית.

לסיכום, אפשר לנהל מו"מ על כל דבר. וכמו שהסינים אומרים: לא תמיד נהנים מהתוצאה אבל רצוי להנות מהדרך והתהליך.  אני נהנה,  ואתם?

 

קונפליקט בין ערוצים מסחריים – אז איך עושים את זה נכון?

11 יול

קונפליקט ביו ערוצים (channel conflicts ) או בשמה הפוזיטיבי הרמונית ערוצים (channel harmony ) הוא מונח ידוע בשיווק. כיום קונפליקט זה הוא אחת הבעיות העיקריות שמעכבות (אם אפשר לקרוא לזה עיכוב) את התפתחותו של המסחר האלקטרוני לממדים אפילו גדולים ממה שאנו רואים כעת. לתאר את הבעיה במילים ספורות – שיווק במספר ערוצים שמתחרים בינהם עם אותו מוצר במחיר ושירות. בד"כ הסממנים של התופעה הם במלחמת מחירים בין ערוצים דבר שגורם לירידת ערך המוצר מחד אבל יותר גרוע מכך, לירידת כדאיות המכירה ע"י ערוצי המכירה דבר שגורם בסופו של דבר להפסקת ההשקעה בשיווק ובסוף להפסקת השיווק ע"י ערוצים אילו.

https://i2.wp.com/www.erp-software-community.org/wp-content/uploads/2012/02/channel-conflict.jpg

רציתי לספר על מקרה שקרה לנו בשנות ה90. אולי מקרה לא אופיני כיוון שאנו מדברים על מוצר שירותי ולא מוצר פיזי ברשת, אבל, בכל זאת מעניין:

מכירת חוזי שירות מהווה הכנסה מצוינת לחברות שמוכרות ציוד קפיטלי (לעסקים). ביחוד לחברות שמוכרות ציוד לתעשיה, טלקום וכו' ששם כל השבתה או ירידה בזמן הפעילות של המכונות עולה למפעיל כסף רב מאובדן הכנסות יצור. חברות שהיגיעו לכמות ציוד מותקנת גדולה בשטח (install base ), יכולות לבנות על תזרים מזומנים מובטח בשנה. בחלקם זה יכול להגיע עד מעל 25% מההכנסות וחלקם ניצלו מקריסה בימי סגריר בזכות הכנסות השירות.

בשנות ה90 ניהלתי חברת שירות כזאת באירופה ממושבי בבריסל. ההכנסות היו מעל 15 מיליון דולר והריווחיות האמיתית עברה את שלושת מיליון הדולרים בשנה. עשרות לקוחות היו חתומים אצלנו בחוזי שירות. הבעיה היתה כמובן המחיר. המחיר בחוזים אילו נקבע כאחוזים ממחיר הציוד בעת הקניה. כאשר מחיר הקניה שונה, והוא משתנה כתוצאה מכושר מיקוח של הלקוחות וכמו כן הוא משתנה לאורך השנים, זה יוצר מחירי שרות שונים ללקוחת שונים ( fragmentation). יותר מכך כתוצאה משינויים הסטוריים והבטחות ללקוחות בעת המכירה, אתה מוצא את עצמך עם חוזים שונים ומשונים לפעמים ללקוחות שנמצאים בבנינים סמוכים אבל מתחרים זה בזה.

הכל טוב ויפה כל עוד הם לא מדברים אחד עם השני. ישנם מקומות בעולם ששם אתה בבעיה, טיוואון וסין אילו מקומות ששם מתחרים משווים כל הזמן מחירי ספקים אפילו אם הם "הורגים" אחד את השני אצל לקוחותהם. היינו מתבדחים בתקופה ההיא שלמרות קווי התקשורת הגרועים (אז) בסין כאשר אתה נותן הצעת מחיר בצפון סין, לפני שאתה נוחת אצל המתחרה של הלקוח שלך בדרם המדינה הוא כבר יודע את המחיר ואת התנאים שהיצעת בצפונה.

באירופה הבעיה פחותה עד ל..

בשנות התישעים החלה תופעה קונגלומרטיזציה (איחוד חברות) בענף. חברות קנו והתאחדו אילו עם אילו. דבר זה הביא לשתי תופעות גרועות מבחינתינו: הגדלת כוח המיקוח של החברה המאוחדת, וחשיפת החוזים השונים של החברות למנהלי הרכש של החברה המאוחדת. פתאום  אחת החברות הבינה שהם שילמו יותר, ולפעמים בצורה משמעותית מאד, על אותם שירותים. דבר שגרם התמרמרות ולעיתים יכול היה לפגוע מאד באמינותך ובנאמנות הלקוח (customer loyalty). למזלנו הרבה פעמים בתהליך רכישה של חברות או באיחוד (merging) נוצר כאוס מספיק גדול, ולמנכ"לים יש כל כך הרבה לסדר (מעבר לדאגה על הכיסא החדש שלהם, כמובן) שלפעמים מגיעים לנושאים ה"שוליים" של חוזים שעולים עשרות או מאות אלפי דולרים בשנה מאוחר יותר.

הדבר מתחיל להסתבך כאשר החברה המאוחדת היא בעל כוח מיקוח מספיר חזק ואז היא דורשת, ובמספר מקרים קיבלה זאת כהתחיבות חתומה, את מחירי השירות הנמוכים בשוק. במספר מקרים, בד"כ כהטבה לחוזה גדול של רכישת ציוד קפיטלי מאיתנו, התחייבנו לסעיף זה והבטחנו שמחירי חוזה השירות על המכונות של הלקוח יהיו הטובים בשוק. קל להבטיח – קשה לקיים. אתה נותן עוד הנחה קטנה ונישבע בפני הלקוח שהוא הוא הלקוח המועדף עם המחירים הטובים ביותר בשוק. ברוב המקרים (למעט אם הוא סיני ממזר) ללקוח אין אפשרות לוודא זאת.

אבל… הקונלורמזציה ממשיכה. וכעת קונגלומראט רב לאומי קונה מספר לקוחות אירופאיים שלנו. לאחדים מהם יש הבטחה בכתב שהם הם אילו שמקבלים את מחירי הריצפה. וכמובן שחברת האם הקונה קיבלה חוזה כזה מקודם ואחד הדברים שמנהל הרכש שלהם דורש מאיתנו זוהי טבלה שמסכמת את עלויות השירות שהוא יצטרך לשלם בשנה הבאה לכל המפעלים תחתיו.

אני זוכר מספר לא קטן של לילות שישבתי עם מנכ"ל החברה שלי וניסינו לעשות סדר במיספרים כך שיראו אמינים. אז למדתי על בשרי את המונח "חשבנאות יצירתית" (creative accounting). לא היה שום דבר פלילי (למרות שהמונח יכול להיות מאד קרימינלי בסיטואציות מסוימות) אבל זו היתה פעילות מניפולציה מסחרית לא קטנה.

בסופו של דבר עברנו גם את זה. לא הצטערנו על אותם שנים טובות בהם גבינו מחירים טובים מהלקוחות (וגם אין בזה בושה) אבל הרגשנו כמי שניתפס עם ה"מכנסיים למטה" (וכל אחד עם הקונוטציות שלו 🙂 )

איך מוצאים לקוח חדש – זה לא רק מזל

21 יונ

איך מוצאים לקוח חדש? – שאלת מיליון הדולר.

ספרי הלימוד יתארו את התהליך המסודר. מחלקת השיווק תחליט על פלח השוק שאותו מחליטים לתקוף ( גם החלטה זאת זכתה לתילי תילים של ספרים שלא לדבר על אינסוף של דיונים פנים אירגוניים).  פעם שהחליטו "החלטה אסטרטגית" מחלקת השיווק אמורה למפות את הפלח ולארגן בנק מטרות לאנשי המכירות. כאן עובר הכדור לאנשי המכירות שצריכים למצוא את הדרך ליצור את ה"חיכוך" (יש מילה טובה יותר לTRACTION ?) עם חברות המטרה. ליצור את החדירה ולבנות יחסי אמון עם ה"צ'מפיונים" אותם גייסו אצל הלקוח. החיים כמובן יותר מורכבים. סיפור מהחיים:

בתחילת הדרך החברה בה עבדתי מכרה טכנולוגיה. כלומר, פיתחה רכיבים, במקרה הזה רכיבים לתקשורת אלחוטית, אותם מכרה לחברות שהיטמיעו את הרכיבים במוצרים המוגמרים שלהם. שרשרת המזון הקלסית במקרים הללו כוללת את יצרן הטכנולוגיה שמספק ליצרן טייוואני או סיני שמיצר עבור חברה מערבית, אמריקאית או אירופאית, שמפיצה את המוצרים תחת המותג שלה. פשוט לא?– לא. ביחוד לחברה ישראלית שממציאה טכנולוגיה = פיתרון, שלפעמים מחפש מוצר = בעיה לפתור. תהליך המכירה כולל סיור בטייוואן  (להלן roadshow )    אצל היצרנים הגדולים שתמיד מוכנים להפגש ולראות  טכנולוגיות חדשות. אם המצגת וההדגמה ישכנעו אותם הם יבקשו דוגמאות לבחינה. והיה והדוגמאות עבדו ועברו את הבחינה שלהם (אלוהים עדי כמה תפילות ונדרים התחייבתי לפניו כדי שיקרה הנס והדוגמאות יעשו את מה שהם אמורים לעשות, אבל תמיד כשלו בזמן אמת) הרי שיש על מה לדבר. היצרנים הטייוואנים יאמרו לך שהם יקדמו אותך אצל הלקוחות שלהם.  באותה נשימה יגידו לך שעדיף שאתה תביא את הלקוח אלהם ואז כמובן שהם ייצרו בשבילו. אגב בשנים האחרונות הלקוחות שלהם הם הם עצמם כאשר יותר ויותר טייוואנים יוצאים עם מותגים שלהם (אסוס, אייסר, די-ליק, וכו').

כאן כמובן מתחילה הסאגה, כאשר תיפנה לחברת המותג הם יבקשו לקבל מוצר עובד על מנת לבדוק ולתת הזמנה. הם כמובן לא רוצים להיות הראשונים בשוק או להתחייב לכמויות. הטייאווני לעומת זאת לא יתחיל ליצר ללא הזמנה מחברת המותג. אתה צריך לתפור את כל השרשרת.

לפני כ4 שנים הייתי בסיור מכירות בגרמניה. עברתי אצל מספר חברות גרמניות הראתי מצגות והדגמתי את יכולות הטכנולגיה שלנו. המטרה היתה להטמיע את הטכנולוגיה במוצרים של החברות הללו. אחת החברות בהם ביקרתי, חברה גרמנית מצליחה מאד, התמחתה במוצרים להעברת תקשורת מחשבים על קווי החשמל בתוך הבית. מכשירים טובים ויעילים שמחברים מספר מחשבים בבית ללא צורך להניח קווי תקשורת נוספים. הטכנולגיה שהצגתי ענינה אותם במידה וניתן יהיה לחבר את הרכיבים האלחוטיים שלנו עם הרכיבים שלה. כלומר להעביר את התקשורת בין החדרים על קווי החשמל ובתוך החדר בצורה אלחוטית. על פניו רעיון מצוין. מעשית לאחר בירור עם אנשי הפיתוח שלנו – לא עובד. לא אלאה אתכם בפרטים הטכניים, נאלצתי לחזור לחברה הגרמנית ולהסביר – "לא זזה רוורס". מבחינתי סוף פסוק. חפש את הפרוספקט הבא.

gold,good luck,luck,men,persons,pots of gold,rainbows,riches,symbols,wealth

לאחר כשנה (שנה!!) קיבלתי טלפון למשרד בארץ. באנגלית במבטא כבד "הלו זה קלאוס" והזכיר את שם החברה הגרמנית. כאיש מכירות מנוסה הצלחתי להסתיר את העובדה שאינני מקשר שם לפנים ולנושא אבל את שם החברה שביקרתי, זכרתי כמובן. מיומנות באאוטלוק הביא אותי לשלוף את כרטיס הביקור האלקטרוני תוך כדי שיחה ולהמשיך. הם חיפשו טכנולוגיה חדשה להרחיב את קו המוצרים שלהם ורוצים מוצר שיתבסס על הטכנולוגיה שלנו, ללא התחברות למוצרים הקיימים שלהם. וואו, מוצר חדש שמבוסס על הטכנולגיה שלנו. נהדר, רק שהייתי מאד סקפטי (עוד מאירופה 🙂 ). החברה הגרמנית לא נמצאת בתחום. יש להם טכנולוגיה מצויינת ומוצרים טובים. והם גרמנים שדורשים תקנים מאד מחמירים. חברים – זה לא יעבוד. אבל הלקוח תמיד צודק. שלחתי דוגמאות. קיימנו דיונים טלפוניים ארוכים. וכשהדוגמאות לא עבדו טסנו ללקוח – מהנדס שירות ואני. מהנדס השירות לגרום לטכנולוגיה לעבוד ואני להנדס את הלקוחות.

פגישה גררה פגישה. הבטחות ותיקונים. הצלחנו לעמוד ברוב הדרישות המחמירות וחלק מהדרישות הצלחנו לעקוף ע"י הבטחות שנשפר בעתיד.אחרי תהליך מכירה של כשישה חודשים, הלקוח נתן לנו את ההזמנה הגדולה ביותר שקיבלנו עד אז. לאורך השנים המשיך להזמין כמויות גדולות והתגלה כלקוח נאמן ביותר.

איך מוצאים לקוח – לרוב לפי הספר. לפעמים המזל כותב ספרים משלו.

ישן מפני חדש תוציא ???

13 יונ

בדיחה ישנה מספרת על היליד האוסטרלי (אבורג'נלי) שקנה בומרנג חדש – אבל נהרג כשזרק את הישן. במאמר מוסגר, שווה להסתכל על פנהם של הקהל כשמספרים את הבדיחה. לחלק מהאנשים לוקח שניות ארוכות להבין ולהעלות חיוך.
סיפור הבומרנג מוביל אותי לדיון האסטרטגי בהכנסת מוצרים חדשים לשוק. לא מעט חברות, ובנהן כאילו שעבדתי בהן, ראה בהמשך, נפלו או לפחות מעדו כשהכניסו מוצרים חדשים לשוק.
תורת השיווק (מה שהאמריקאים מכנים "TEXT BOOKS") מדברת על 4 אפשרויות לצאת עם מוצרים חדשים לשוק (ראה מאמרי בנושא אסטרטגית הגדלת מכירות). כאשר מחליטים על מוצר חדש לגמרי שני חששות צצים מיד:
1. איבוד מיקוד (פוקוס).
2. קניבליזציה-ירידת מכירות או נתח שוק של מוצר קיים בגלל גידול במכירות של המוצר החדש.

באחת החברות בהן עבדתי המוצר המרכזי התבסס על טכנולוגית ה DSL – תקשורת מחשבים על קווי טלפון. החברה זיהתה הזדמנות בתחום הWiFi- תקשורת מחשבים אלחוטית. התקן (STANDRD ) בתחום האלחוטי הלך להשתנות ויתכן, כך חשבה החברה בה עבדתי, שנוצרה הזדמנות עבור שחקנים חדשים בשוק. בלשון אנשי השיווק זה נקרא אי-רציפות טכנולוגית וניתן להרחיב על כך במאמרים וספרים של ג'פרי מור (Geoffrey Moore) . ובמיוחד בסיפרו הקלאסי-"Crossing the Chasm

הפיתוח של המוצר החדש החל בחשאיות גמורה  ב2002, כ4 שנים לפני שהתקן החדש יצא. משאבים רבים הושקעו ולמעשה כל הרווחים ממכירות המוצר הקיים הושקעו בפיתוח המוצר החדש. הבעיה במיקרים האילו, היא הפוקוס. איפה שמים את המשאבים שתמיד מוגבלים – כסף ואנשים טובים. ולא פחות חשוב מזה, ולפעמים יותר – תשומת לב ההנהלה. שלושת המשאבים האילו: כסף, אנשים ותשומת לב ניהולית הם  התשומות הקריטיות להצלחה של כל מוצר, ובוודאי בנקודת אי-רציפות.
ההחלטה, מושכלת באותה נקודת זמן, היתה ללכת בכל הכוח על המוצר החדש. אנשים נישכרו, מהנדסים שינו מעבדות, מנהלים שינו כיוון, והרבה כסף נישפך. המוצר הישן נישאר כ"פרה חולבת" (עוד מושג מה TEXT BOOKS ראה הגדרה). לא עוד השקיעו בשיפורו ובשיווקו. התמיכה ההנדסית היחידה היתה בתיקון בעיות שהלקוחות התלוננו עלהם. צרכים ותקנים חדשים שהגיעו מהשוק לא טופלו. מהנדסים טובים עזבו כאשר קו המוצרים לא טופל ולא התקדם – תוצר לוואי של המצב. למעשה, כך נותנים למוצר לגווע. עדיין המוצר הכניס למעלה מ10 מיליון דולר בשנה והיה מקור ההכנסות העיקרי (הבילעדי אם לא לוקחים את תמיכת המדען הראשי בחשבון).
ניתן לומר ששתי הבעיות עלהן הצבעתי בתחילת המאמר לא היו קיימות, היה מיקוד מירבי על המוצר החדש. לא היתה קנבליזציה כיון שהמוצר החדש פנה לשווקים אחרים. אולם אם ניסתכל על זה בפרסטקטיבה, המסקנות שונות: הוסר הפוקוס מהמוצר הישן שהיווה את המשענת העיקרית לקיומה של החברה והיתה קניבליזציה של משאבים מהמוצר הישן לטובת המוצר החדש. בלשון הרחוב ניתן לומר ש"שמנו את כל הביצים בסל אחד". ב2008 הוחלט להפסיק את מכירת המוצר הישן למרות שאפילו ללא השקעה והפסקת מאמצי השיווק,המשיך להניב כ7 מיליון דולר בשנה עם רווחיות עצומה. הכל בשם המיקוד על המוצר החדש שההנהלה רצתה להשיג.
לקצר סיפור ארוך, של כמה שנים, המוצר החדש יועד להפצת ווידאו בבית ע"י ספקי האינטרנט. כל התחזיות הבטיחו שספקי האינטרנט הגדולים העיקריים בכל מדינה יכנסו לשוק באותה השנה ואם לא אז זה היה אמור לקרות בשנה שאחריה. בדיעבד עד היום הפצה האלחוטית של ווידאו לצרכים ביתיים היא קטנה או לא קיימת. כמעט ולא הצלחנו למכור מוצרים. ניסיון להתחרות בשוק הWiFi הצרכני גילה מתחרות ענקיות בעלות כושר יצור ומחירים שלא היה לנו סיכוי נגדם. החברה צומצה ונמכרה לבסוף.
מוסר השכל: כאשר אתה משקיע במוצר חדש, אולי כדאי לשמור את הישן בתור גיבוי. אחרת, יתכן והוא יחזור אליך ויהרוג אותך.

%d בלוגרים אהבו את זה: