אסטרטגית הגדלת מכירות

10 מאי

מטרתה של הנהלה  היא למקסם את ערך החברה לבעליה. כך למדנו בשיעורי המבוא של הקורסים למנהל עסקים. באותן מבואות מלמדים שערך החברה נקבע לפי איכות נכסיה ועוד הרווחים העתידיים מהוונים לנקודת זמן זו. אם נוריד את המעטפת ולא נתעמק במדדים החשבונאיים נראה שאחד המדדים החשובים להערכת חברה היא פוטנציאל הגידול שלה. כלומר, היכולת להגדיל את מכירותיה. כשמעריכים את יכולת הגידול, כמובן, מסתכלים על ההיסטוריה ועל הגידול בנקודת הזמן העכשווית.

אירגון שמבוסס על מכירות יכול לגדול ברציפות באחד משלושת (ארבעת) הדרכים הבאות:

  1. העמקת המכירות במוצרים הקימים לפלח הקיים
  2. הגדלת משפחת המוצרים לפלח הקיים
  3. הגדלת הפלח (או הוספת פלח) עם המוצרים הקיימים
  4. קומבינציה בין שניים או שלושה מהנזכרים לעייל

העמקת המכירות במוצרים הקימים לפלח הקיים:

זוהי הצורה הקלסית והחלקה ביותר לגידול. בהנחה שהTAM-TOTAL AVAILABLE MARKET הוא גדול מספיק, ניתן להגדיל את המכירות לאותם לקוחות או לחדור ללקוחות נוספים. הגדלת המכירות תתבצא ע"י הגדלת השוק (כלומר ע"י גידול במספר המשתמשים הכולל באותו מוצר או שירות בהנחה שלא השתמשו בו קודם) או בהגדלת נתח השוק – כלומר כיבוש לקוחות מהמתחרים. כמובן שקומבינציה בין שני האחרונים אפשרית. גידול במכירות לאותו פלח שוק עם אותם מוצרים היא הדרך הזולה ביותר להגדיל מכירות. אותם אנשי מכירות שמכירים כבר את פלח השוק הקיים צריכים למכור יותר לאותם לקוחות או לקוחות נוספים דומים. אנשי המכירות שכבר מתחככים ביום יום עם הלקוחות: לקוחות שלהם הם מוכרים, לקוחות להם הם ניסו למכור בעבר, תערוכות ומובילי שוק שאותם הם מכירים, וכו'.  לעיתים נחוץ להגדיל כוח המכירה ע"י הוספה של אנשי מכירות, אנשי קדם מכירות, ואנשי אדמינסטרציה.

הגדלת משפחת המוצרים לפלח הקיים:

 זוהי השיטה הקלסית לגידול ללא הגדלה של הוצאות השיווק והמכירות בצורה דרסטית. השיטה מבוססת על הסתמכות על עיסוק הליבה והיתרון הטכנולוגי שיש לחברה להגדלת המוצרים או השירותים אותם היא יכולה להציע לאותם לקוחות. הכוונה היא לא שיכלול הדרגתי במוצר קיים אלא הוספת מוצרים. לדוגמא:חברה שמפתחת ומוכרת מכשירי רדיו למכוניות תפתח ותציע גם מכשירי ווידאו לכסאות האחורים וזאת בניגוד לשכלול נוסף במכשיר הרדיו שהיא מוכרת כל הזמן. ההנחה היא שבהשקעה נמוכה יחסית (זמן, אנשים וכסף) וסיכון נמוך למדי (שהכיוון אינו נכון) ניתן למכור ללקוחות הקימים עוד. אנשי המכירות כבר שם, המשוב מהלקוחות שרובם ידידותיים הוא מידי כך שהסיכון הוא נמוך.

הסיכון העיקרי לדעתי הוא אובדן מיקוד. חברות נופלות בכך שהן משקיעות כסף, אנשים ובעיקר תשומת-לב ניהולית במוצרים חדשים ולכן מזניחות את הקיים. כשזה קורה יתכן שהן יצאו קרחות מכאן ומכאן.

הגדלת הפלח (או הוספת פלח) עם המוצרים הקיימים:

ניתן להגדיל את המכירות ע"י ניצול עיסוק הליבה של החברה לפלחים חדשים. עם ניקח את החברה שמפתחת מכשירי רדיו למכוניות הרי שאותה טכנולוגיה יכולה לשמש למכשירי רדיו לבית. זהו שוק אחר עם צרכים אחרים אבל נוגע באותו עיסוק ליבה של החברה. המשמעות היא שההשקעה בפיתוח הטכנולוגי פה היא זניחה אבל ההשקעה בתחום השיווק והמכירות היא גדולה. זהו שוק שונה שדורש אנשי מכירות שצריכים למפות וליצור קשרים חדשים. זה דורשתמחור ותזרים מזומנים שונה. וכו'. למרות שהסיכון הטכנולגי פה קטן יותר הסיכון השיווקי גדול יותר. לעומת זאת יתכן שגם ההזדמנות גדולה יותר. לעיתים חברות נתקעות עם טכנולוגיה מדהימה בפלח שוק קטן שאם היו עושות את המעבר לפלח שוק גדול יותר היו מצליחות בענק. גם כאן מעבר לסיכון בהשקעה באנשי מכירות ושיווק והוצאות שיווק מאמירות לפחות בשלב הראשון, הסיכון הגדול הוא באיבוד מיקוד ההנהלה ותשומת לב ניהולית מבוזרת.

קומבינציה בין שניים או שלושה מהנזכרים לעייל:

זוהי הסכנה הגדולה ביותר לחברה, אסטרטגיה של "גם וגם". לעיתים להנהלה ניראה שזה הדבר הטיבעי ביותר לעשות. הרי יש לנו נוכחות בשוק ואנשי המכירות שלנו מכירים קצת גם את הפלחים האחרים. המוצר שלנו יודע לעשות גם את פונקציות הבסיסיות שאותם אנו מוכרים כיום אבל גם דברים נוספים. בא ננסה את מזלנו בפלחים נוספים עם אותם מוצרים או עם מוצרים חדשים שמתבססים על אותה טכנולוגיה. מה שקורה שאסטרטגיה זו מביאה לעליה זמנית של המכירות כיון שאנשי המכירות מנצלים מספר הזדמנויות חולפות ונוצר פיק רגעי. ברוב המקרים זהו מצג שוא שמביא את החברה ליציאה ממיקוד וריצה אחרי הזדמנויות שברובם אינם ממשיכות. צריך להזהר מאד עם האסטרטגיה הזאת.

לסיכום:

חברה (הנהלת החברה) ששואפת להגדיל את מכירותיה צריכה לאפיין ראשית  את עיסוק הליבה והיתרונות התחרותיים שלה. צריך להחליט על אסטרטגיה ולהגדיר במדויק את המטרות. הסכנה הגדולה של חברה היא לצאת ממיקוד ולבזבז משאבים על הזדמנויות חולפות.

מודעות פרסומת

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: