תפקידו של איש המכירות באיסוף המידע מהשוק

23 מאי

אנשי המכירות הם כלי מצוין לאיסוף מידע מהשוק והלקוחות. אירגונים צריכים להבין את היתרונות והחסרונות באיסוף מידע דרך ערוצי המכירות. על כמה מהם הייתי רוצה להצביע בהמשך.

יתרונו של אירגון מוכר הוא שהוא נמצא בחיכוך (TRACTION) עם השוק. המידע שאנשיו חשופים לו על צרכי השוק והלקוחות ועל המתחרים הם יתרון תחרותי מובהק אירגון חכם צריך לנצל אותו על מנת לבנות פתרונות חכמים ללקוחות הקימים. האירגון יכול להרחיב את מעגל הלקוחות עם פתרונות ורסטלים מבוססים על עיסוק הליבה של האירגון.

איש המכירות הוא האינדווידואל שנמצא במגע יום יומי עם השוק. במרבית האירגונים, במיוחד הישראלים הקטנים והבינונים  בהם השיווק  לא עובד "לפי הספר". איש המכירות הוא זה שיכול להביא את המידע החשוב מהשוק. הוא זה זה שמדבר עם לקוחותיו על בסיס יומיומי. הוא זה שמתקשר עם לקוחות פוטנציליים. הוא זה שמחפש לקוחות נוספים. ומחוסר ברירה הוא זה שבונה לעצמו בנק מטרות. האם שמעתם טרוניה בפיסקה האחרונה? כן ולא. הייתי מעדיף איש מכירות שעוסק רק במכירות ואת עבודת השיווק משאיר לאנשי השיווק. במציאות הדברים מתערבבים.

 צריך לקחת את המדע הזה ולעבד אותו. איש המכירות מעצם טיבעו חושב (רק) על המכירה העכשוויות והבאה. למרות שלעיתים יש לו את הכלים, הוא אינו חושב (וכך צריך להיות) על הטווח הבינוני והארוך.הוא ממוקד באינטרסים שלו ושל הלקוח אותו הוא מיצג ובמכירות הפוטנציליות לפלח השוק לו הוא מוכר. המידע שהוא מרכז הוא חשוב מאד ויש לקחת אותו ולהקיש ממנו את האינפורמציה הרלוונטית.

איש המכירות  כאמור הוא אינטרסנט (במובן החיובי של המילה). המידע שאסף ומשמש אותו להשיג את המכירה הבאה צריך להיות פתוח והפוך לנחלת האירגון בדוחות, בדיונים ובשיחות מסדרון למי שיתבקש. אבל, צריך להיות גורם שיאסוף את המידע הזה. גורם זה הוא מנהל המוצר בשיווק, או באירגונים גדולים מנהל מודיעין עיסקי (BUSINES INTELEGENCE). מנהל המוצר (שלו נקדיש בלוג ניפרד) תפקידו לרכז את כל המידע מהשוק, כמו שאומרים בצבא: "ממקורות גלויים וסמויים", לעבד אותו, להפיץ בתוך האירגון ולייצר ניירות עבודה שישמשו לניצול היתרון התחרותי של החברה. הדבר יתבטא באיכות המוצרים, בתכונות נוספות. במוצרים חדשים, ובפניה שפלחים ושווקים חדשים.

איש המכירות משתמש במידע שבידו למנף את המכירה הבאה. כמיצג הלקוח, ולעיתים לקוח אסטרטגי של החברה, הוא נהנה מאוזן קשבת אצל הנהלת החברה. הוא יכול למנף את המידע להשגת  השגים תוך אירגוניים שישרתו את הלקוח שלו. למשל הפנית מאמצי פיתוח או לפחות הקדמת לוחות זמני פיתוח עבור תכונות ומוצרים שדרושים ללקוחות שלו. איש המכירות פועל ממניעים טהורים מבחינתו. הוא מיצג את הלקוח שלו ודואג לו ככל יכולתו. יתרה מכך, יתכן שמאמץ זה יביא לו ולחברה את המכירה הבאה. החיסרון כמובן הוא שהפנית המאמצים שאיש המכירות יוזם אינה מובנת ואינה נשקלת בסך כל השקעות הפיתוח והכיוון האסטרטגי של החברה.

בחברות מסוימות בהן עבדתי בעבר הבינו את המצב הבעיתי והמצב הגיע עד להנחיית מנכ"ל שאסרה על אנשי המכירות לדון ישירות עם אנשי הפיתוח על צרכהם. כל דרישת לקוח שהגיע מאיש המכירות היתה חייבת לעבור דרך השיווק ולקבל קדימויות דרך ערוץ זה. גם תשובות פשוטות אותן איש המכירות רצה לקבל עברו מהפיתוח דרך מנהל המוצר או מקדם המכירות (SALE-PRE ). דבר זה סירבל מעט את התהליך אבל נתן את היתרונות של:

  • שקט לאנשי הפיתוח והורדת מספר ההפרעות הלא הכרחיות
  • העברת מידע מוסמך ללקוח דרך ערוצי השיווק
  • הבנית צרכי הלקוח והשוק ואיסופם בצורה מסודרת בידי השיווק
  • בנית צרכים ופתרונות אסטרגיים לפי מדע עדכני מהשטח שנאסף בידי אנשי המכירות

לסיכום:

אנשי המכירות הם כלי מצוין לאיסוף מידע מהשוק והלקוחות. צריכים להבנות את ערוץ התקשורת בינם לבין הגופים השונים בחברה על מנת שניתן יהיה להפיק ערך ממידע זה ועבודת הגופים האחרים והכיוון האסטרטגי לא יופרע.

מודעות פרסומת

3 תגובות to “תפקידו של איש המכירות באיסוף המידע מהשוק”

  1. Daniel Shemer מאי 24, 2012 בשעה 7:33 pm #

    כתבה מצויינת ומעניינת. תודה

  2. בני מאי 25, 2012 בשעה 4:00 am #

    מובנה הגישה האומרת שאיש המכירות הוא המימשק בין החברה ללקוח וככזה הוא למעשה מהווה נציגו של הלקוח בתוך החברה. האם אין לדעתך חשש שהשפעת יתר של איש המכירות יכולה להסיט את החברה ממסלולה האסטרטגי לטובת מה שנראה כהשגים קיצרי טווח. האם אין בהשפעה כזאת הפוטנציאל בפגיעה בצורך בהתמקדות אסטרטגית של החברה?

    • דורון שפריר מאי 26, 2012 בשעה 8:51 am #

      יש הרבה אמת בדבריך. איש המכירות הוא הממשק ללקוח, זוהי העובדה. במספר חברות בהם עבדתי כוח יתר של אנשי המכירות אכן הסיטו את החברה ממסלולה האסטרטגי המתוכנן. כאשר הדבר נעשה שלא בתיכנון ודיונים אסטרטגיים התוצאות יכולות חגרום להסטה לא מתוכננת של משאבי פיתוח ושיווק לכיוונים שהחברה לא התכוונה ללכת אלהם במקור (דבר שיכול להיות הרה אסון אם לא יבוקר). במספר מקרים אחרים זה פתח הזדמנויותחדשות שהחברה לא היתה מודעת לקיומם והתוצאה היתה חיובית, דווקא.
      התמהיל הנכון הוא כמובן "לכלוא את השד בבקבוק ולשחרר לפי הצורך". כלומר לנתב את המידע והצרכים שאיש המכירות מביא דרך תהליכים מובנים בחברה. התהליכים צריכים לספק לו את הצרכים המיידים שהוא נזקק להם עבור הלקוח ומצד שני יכניסו את המידע והדרישות לתהליכי החשיבה וההחלטה של המנהלים בחברה.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: