ישן מפני חדש תוציא ???

13 יונ

בדיחה ישנה מספרת על היליד האוסטרלי (אבורג'נלי) שקנה בומרנג חדש – אבל נהרג כשזרק את הישן. במאמר מוסגר, שווה להסתכל על פנהם של הקהל כשמספרים את הבדיחה. לחלק מהאנשים לוקח שניות ארוכות להבין ולהעלות חיוך.
סיפור הבומרנג מוביל אותי לדיון האסטרטגי בהכנסת מוצרים חדשים לשוק. לא מעט חברות, ובנהן כאילו שעבדתי בהן, ראה בהמשך, נפלו או לפחות מעדו כשהכניסו מוצרים חדשים לשוק.
תורת השיווק (מה שהאמריקאים מכנים "TEXT BOOKS") מדברת על 4 אפשרויות לצאת עם מוצרים חדשים לשוק (ראה מאמרי בנושא אסטרטגית הגדלת מכירות). כאשר מחליטים על מוצר חדש לגמרי שני חששות צצים מיד:
1. איבוד מיקוד (פוקוס).
2. קניבליזציה-ירידת מכירות או נתח שוק של מוצר קיים בגלל גידול במכירות של המוצר החדש.

באחת החברות בהן עבדתי המוצר המרכזי התבסס על טכנולוגית ה DSL – תקשורת מחשבים על קווי טלפון. החברה זיהתה הזדמנות בתחום הWiFi- תקשורת מחשבים אלחוטית. התקן (STANDRD ) בתחום האלחוטי הלך להשתנות ויתכן, כך חשבה החברה בה עבדתי, שנוצרה הזדמנות עבור שחקנים חדשים בשוק. בלשון אנשי השיווק זה נקרא אי-רציפות טכנולוגית וניתן להרחיב על כך במאמרים וספרים של ג'פרי מור (Geoffrey Moore) . ובמיוחד בסיפרו הקלאסי-"Crossing the Chasm

הפיתוח של המוצר החדש החל בחשאיות גמורה  ב2002, כ4 שנים לפני שהתקן החדש יצא. משאבים רבים הושקעו ולמעשה כל הרווחים ממכירות המוצר הקיים הושקעו בפיתוח המוצר החדש. הבעיה במיקרים האילו, היא הפוקוס. איפה שמים את המשאבים שתמיד מוגבלים – כסף ואנשים טובים. ולא פחות חשוב מזה, ולפעמים יותר – תשומת לב ההנהלה. שלושת המשאבים האילו: כסף, אנשים ותשומת לב ניהולית הם  התשומות הקריטיות להצלחה של כל מוצר, ובוודאי בנקודת אי-רציפות.
ההחלטה, מושכלת באותה נקודת זמן, היתה ללכת בכל הכוח על המוצר החדש. אנשים נישכרו, מהנדסים שינו מעבדות, מנהלים שינו כיוון, והרבה כסף נישפך. המוצר הישן נישאר כ"פרה חולבת" (עוד מושג מה TEXT BOOKS ראה הגדרה). לא עוד השקיעו בשיפורו ובשיווקו. התמיכה ההנדסית היחידה היתה בתיקון בעיות שהלקוחות התלוננו עלהם. צרכים ותקנים חדשים שהגיעו מהשוק לא טופלו. מהנדסים טובים עזבו כאשר קו המוצרים לא טופל ולא התקדם – תוצר לוואי של המצב. למעשה, כך נותנים למוצר לגווע. עדיין המוצר הכניס למעלה מ10 מיליון דולר בשנה והיה מקור ההכנסות העיקרי (הבילעדי אם לא לוקחים את תמיכת המדען הראשי בחשבון).
ניתן לומר ששתי הבעיות עלהן הצבעתי בתחילת המאמר לא היו קיימות, היה מיקוד מירבי על המוצר החדש. לא היתה קנבליזציה כיון שהמוצר החדש פנה לשווקים אחרים. אולם אם ניסתכל על זה בפרסטקטיבה, המסקנות שונות: הוסר הפוקוס מהמוצר הישן שהיווה את המשענת העיקרית לקיומה של החברה והיתה קניבליזציה של משאבים מהמוצר הישן לטובת המוצר החדש. בלשון הרחוב ניתן לומר ש"שמנו את כל הביצים בסל אחד". ב2008 הוחלט להפסיק את מכירת המוצר הישן למרות שאפילו ללא השקעה והפסקת מאמצי השיווק,המשיך להניב כ7 מיליון דולר בשנה עם רווחיות עצומה. הכל בשם המיקוד על המוצר החדש שההנהלה רצתה להשיג.
לקצר סיפור ארוך, של כמה שנים, המוצר החדש יועד להפצת ווידאו בבית ע"י ספקי האינטרנט. כל התחזיות הבטיחו שספקי האינטרנט הגדולים העיקריים בכל מדינה יכנסו לשוק באותה השנה ואם לא אז זה היה אמור לקרות בשנה שאחריה. בדיעבד עד היום הפצה האלחוטית של ווידאו לצרכים ביתיים היא קטנה או לא קיימת. כמעט ולא הצלחנו למכור מוצרים. ניסיון להתחרות בשוק הWiFi הצרכני גילה מתחרות ענקיות בעלות כושר יצור ומחירים שלא היה לנו סיכוי נגדם. החברה צומצה ונמכרה לבסוף.
מוסר השכל: כאשר אתה משקיע במוצר חדש, אולי כדאי לשמור את הישן בתור גיבוי. אחרת, יתכן והוא יחזור אליך ויהרוג אותך.

מודעות פרסומת

תגובה אחת to “ישן מפני חדש תוציא ???”

  1. דורון חנוכי יוני 17, 2012 בשעה 4:26 am #

    ניתוח יפה ומעניין 🙂

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: