קונפליקט בין ערוצים מסחריים – אז איך עושים את זה נכון?

11 יול

קונפליקט ביו ערוצים (channel conflicts ) או בשמה הפוזיטיבי הרמונית ערוצים (channel harmony ) הוא מונח ידוע בשיווק. כיום קונפליקט זה הוא אחת הבעיות העיקריות שמעכבות (אם אפשר לקרוא לזה עיכוב) את התפתחותו של המסחר האלקטרוני לממדים אפילו גדולים ממה שאנו רואים כעת. לתאר את הבעיה במילים ספורות – שיווק במספר ערוצים שמתחרים בינהם עם אותו מוצר במחיר ושירות. בד"כ הסממנים של התופעה הם במלחמת מחירים בין ערוצים דבר שגורם לירידת ערך המוצר מחד אבל יותר גרוע מכך, לירידת כדאיות המכירה ע"י ערוצי המכירה דבר שגורם בסופו של דבר להפסקת ההשקעה בשיווק ובסוף להפסקת השיווק ע"י ערוצים אילו.

https://i2.wp.com/www.erp-software-community.org/wp-content/uploads/2012/02/channel-conflict.jpg

רציתי לספר על מקרה שקרה לנו בשנות ה90. אולי מקרה לא אופיני כיוון שאנו מדברים על מוצר שירותי ולא מוצר פיזי ברשת, אבל, בכל זאת מעניין:

מכירת חוזי שירות מהווה הכנסה מצוינת לחברות שמוכרות ציוד קפיטלי (לעסקים). ביחוד לחברות שמוכרות ציוד לתעשיה, טלקום וכו' ששם כל השבתה או ירידה בזמן הפעילות של המכונות עולה למפעיל כסף רב מאובדן הכנסות יצור. חברות שהיגיעו לכמות ציוד מותקנת גדולה בשטח (install base ), יכולות לבנות על תזרים מזומנים מובטח בשנה. בחלקם זה יכול להגיע עד מעל 25% מההכנסות וחלקם ניצלו מקריסה בימי סגריר בזכות הכנסות השירות.

בשנות ה90 ניהלתי חברת שירות כזאת באירופה ממושבי בבריסל. ההכנסות היו מעל 15 מיליון דולר והריווחיות האמיתית עברה את שלושת מיליון הדולרים בשנה. עשרות לקוחות היו חתומים אצלנו בחוזי שירות. הבעיה היתה כמובן המחיר. המחיר בחוזים אילו נקבע כאחוזים ממחיר הציוד בעת הקניה. כאשר מחיר הקניה שונה, והוא משתנה כתוצאה מכושר מיקוח של הלקוחות וכמו כן הוא משתנה לאורך השנים, זה יוצר מחירי שרות שונים ללקוחת שונים ( fragmentation). יותר מכך כתוצאה משינויים הסטוריים והבטחות ללקוחות בעת המכירה, אתה מוצא את עצמך עם חוזים שונים ומשונים לפעמים ללקוחות שנמצאים בבנינים סמוכים אבל מתחרים זה בזה.

הכל טוב ויפה כל עוד הם לא מדברים אחד עם השני. ישנם מקומות בעולם ששם אתה בבעיה, טיוואון וסין אילו מקומות ששם מתחרים משווים כל הזמן מחירי ספקים אפילו אם הם "הורגים" אחד את השני אצל לקוחותהם. היינו מתבדחים בתקופה ההיא שלמרות קווי התקשורת הגרועים (אז) בסין כאשר אתה נותן הצעת מחיר בצפון סין, לפני שאתה נוחת אצל המתחרה של הלקוח שלך בדרם המדינה הוא כבר יודע את המחיר ואת התנאים שהיצעת בצפונה.

באירופה הבעיה פחותה עד ל..

בשנות התישעים החלה תופעה קונגלומרטיזציה (איחוד חברות) בענף. חברות קנו והתאחדו אילו עם אילו. דבר זה הביא לשתי תופעות גרועות מבחינתינו: הגדלת כוח המיקוח של החברה המאוחדת, וחשיפת החוזים השונים של החברות למנהלי הרכש של החברה המאוחדת. פתאום  אחת החברות הבינה שהם שילמו יותר, ולפעמים בצורה משמעותית מאד, על אותם שירותים. דבר שגרם התמרמרות ולעיתים יכול היה לפגוע מאד באמינותך ובנאמנות הלקוח (customer loyalty). למזלנו הרבה פעמים בתהליך רכישה של חברות או באיחוד (merging) נוצר כאוס מספיק גדול, ולמנכ"לים יש כל כך הרבה לסדר (מעבר לדאגה על הכיסא החדש שלהם, כמובן) שלפעמים מגיעים לנושאים ה"שוליים" של חוזים שעולים עשרות או מאות אלפי דולרים בשנה מאוחר יותר.

הדבר מתחיל להסתבך כאשר החברה המאוחדת היא בעל כוח מיקוח מספיר חזק ואז היא דורשת, ובמספר מקרים קיבלה זאת כהתחיבות חתומה, את מחירי השירות הנמוכים בשוק. במספר מקרים, בד"כ כהטבה לחוזה גדול של רכישת ציוד קפיטלי מאיתנו, התחייבנו לסעיף זה והבטחנו שמחירי חוזה השירות על המכונות של הלקוח יהיו הטובים בשוק. קל להבטיח – קשה לקיים. אתה נותן עוד הנחה קטנה ונישבע בפני הלקוח שהוא הוא הלקוח המועדף עם המחירים הטובים ביותר בשוק. ברוב המקרים (למעט אם הוא סיני ממזר) ללקוח אין אפשרות לוודא זאת.

אבל… הקונלורמזציה ממשיכה. וכעת קונגלומראט רב לאומי קונה מספר לקוחות אירופאיים שלנו. לאחדים מהם יש הבטחה בכתב שהם הם אילו שמקבלים את מחירי הריצפה. וכמובן שחברת האם הקונה קיבלה חוזה כזה מקודם ואחד הדברים שמנהל הרכש שלהם דורש מאיתנו זוהי טבלה שמסכמת את עלויות השירות שהוא יצטרך לשלם בשנה הבאה לכל המפעלים תחתיו.

אני זוכר מספר לא קטן של לילות שישבתי עם מנכ"ל החברה שלי וניסינו לעשות סדר במיספרים כך שיראו אמינים. אז למדתי על בשרי את המונח "חשבנאות יצירתית" (creative accounting). לא היה שום דבר פלילי (למרות שהמונח יכול להיות מאד קרימינלי בסיטואציות מסוימות) אבל זו היתה פעילות מניפולציה מסחרית לא קטנה.

בסופו של דבר עברנו גם את זה. לא הצטערנו על אותם שנים טובות בהם גבינו מחירים טובים מהלקוחות (וגם אין בזה בושה) אבל הרגשנו כמי שניתפס עם ה"מכנסיים למטה" (וכל אחד עם הקונוטציות שלו 🙂 )

מודעות פרסומת

תגובה אחת to “קונפליקט בין ערוצים מסחריים – אז איך עושים את זה נכון?”

  1. ירון יולי 12, 2012 בשעה 7:46 pm #

    הי דורון,
    הבלוג שלך כתוב יפה, מעניין עם הטאץ' האישי שלך.
    המשך במלאכה
    ירון

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: