האם צריך להיות כבשה כדי להנהיג את העדר?

9 אוג

 

רבות אני מהרהר ביני לביני כמה איש המכירות צריך להיות בקי וידען בנושא אותו הוא מוכר. או בלשונו של רמטכ”לנו לשעבר: "לא צריך להיות עז כדי להיות רועה צאן" (כן, דן חלוץ שמונה להיות רמטכ"ל ללא עבר כלשהוא בחילות השדה – אצלו זה לא עבד). נכון שנצפה מסוכן ביטוח שיהיה בקי בפוליסות ובסיכונים  אותם מכסה חבילת הביטוחים עליה הוא מחתים אותנו. אנו גם נשמח לקנות נעליים ממוכר שידע להסביר לנו את יתרונות סוליה מסוימת על סוליה מחומר ומבנה אחר. אולם תמיד נשאלת השאלה עד כמה? האם סוכן הביטוח יודע עד לקוצו של יוד מה כתוב בעשרות הדפים של הפוליסה. האם הוא מודע לכל החריגות ופסיקות בית המשפט למקרים דומים וכו'. האם מוכר הנעלים תפר אי-פעם נעל או למיצער הלך עם שני סוגי הסוליות להרגיש את ההבדל בינהם. סביר להניח שהתשובה היא שלילית.

Leadership

ומה קורה שאנו באים למכירות יותר מסובכות (לפחות ארוכות יותר, אם ניקח את הסקלה של ציר הזמן כאומדן לסיבוכיות המכירה). האם איש מכירות בהיטק או במערכות מורכבות (גם בתעשיה המסורתית יש כאילו) צריך להיות בקי לפני ולפנים בכל התכונות של המערכת, ויותר מכך, במיגבלותיה?

 . החוויות הראשונות שלי בנושא החלו דוקא שהייתי בצד השני של המתרס. בתור מומחה טכני לקח לי זמן לא מבוטל להבין למה אנשי מכירות מעדיפים להעביר את מצגות המכירה, שחלקם היו מאד טכניות, בעצמם. כשניגשתי באחד המקרים לאיש המכירות הבכיר (לאחר המצגת וביחידות כמובן) והערתי לו שתכונה (feature) שהוא כה הילל ושיבח במצגת סובלת מבגים ומגבלות חמורות ויתכן שלא תביא את התועלות אותן היא אמורה להביא, אמר לי את המשפט האלמותי: "בבקשה, אל תבלבל אותי עם העובדות".

למדתי את השיעור. והשתדלתי לישם אותו בהמשך הקרירה בצד הטכני כקדם מכירות (pre-  sale ) ובהמשך שחציתי את הקוים 🙂   והפכתי לאיש מכירות. איש מכירות צריך לדעת למכור, ואחד הכלים שלו הוא הידע במוצר ולא להפך. לעיתים חוסר ההבנה, ביחוד במגבלות המוצר, תורמת לתהליך השיכנוע הפנימי לו זקוק איש המכירות על מנת שיוכל להמליץ ולשכנע את הלקוח הפוטנציאלי. יתרה מכך, למדתי שמידי פעם, גם שאני יודע את התשובות במהלך תהליך המכירה, עלי לשחק את ה"בור" ולהביא את התשובה או את המהנדס שיספק אותה מאוחר יותר. זהו כלי חשוב שמאפשר לצאת ממצבים לא נכונים או להגדיל את אפקט השרותיות בעיני הלקוח.

אבל כמה הבנה הנדסית וידע טכני בכל זאת צריך? מנסיוני, איש המכירות, שמאחוריו כמובן החברה המפתחת, צריך להצטייר כמומחה במה שהוא מוכר (לפחות כמו מוכר הנעליים וסוכן הביטוח). במרבית המיקרים הדבר קל למדי כיוון שאיש המכירות באמת מבין יותר מהלקוח באותו פריט שחברתו מייצרת. לדוגמא:  כאשר אתה מוכר מכשור לתאים קוליים לחברת טלקום, הלקוח מבין בטלקומונקציה יותר ממך, אבל אינו מתמחה בתאים קוליים אלא במתן תקשורת סלולרית. אתה (איש המכירות) המומחה לתאים קוליים. כאשר אתה מוכר רכיב אלקטרוני למפתח מעגליים אלקטרוניים. אתה מומחה לסוג הרכיבים שאתה מספק. כאשר הלקוח מומחה לפיתוח מכשירי אלקטרוניקה. קל להכנס בתור המומחה למשהו ספציפי, אפילו אם הידע שלך מוגבל ונסמך על המפתחים שמאחוריך, דבר לגיטימי לחלוטין. אחד היתרונות של איש מכירות מנוסה הוא כמובן היכולת להקיש מדברים שלמד אצל לקוח אחד למה שנדרש בעבור לקוח שני, לפעמים מתחרה. מבלי לעביר סודות מסחריים או מקצועיים הרי שהמבט הרוחבי עוזר לך תמיד להפגין ידע ולהיות מוערך בעיני הלקוחות.

מצד שני, צריך להיזהר מלהיות יותר מידי טכני. גם זאת למדתי על בשרי כאשר העירו לי, לפני שנים לא מעטות, אחרי מצגת על המוצרים שלנו ללקוחות במזרח הרחוק: "ההרצאה מדהימה – הלקוח לא הבין אף מילה". אחת ה"סכנות" עם ידע ואנשים מכירים את המוצרים לעומק, היא שבגלל עודף הידע והטרמינולוגיה שלא תמיד מובנת ללקוח, עלולים לפספס את הלקוח ואת חלון ההזדמנות לתקשר לו את המוצר ואת היתרונות שאנו באים למכור לו. כיום כשאני "חוטא" בירידה לפרטים אני מסתכל לתוך עיני הלקוחות ובודק האם הם מבינים, מתענינים, והאם אינני "מאבד" אותם (העפעפיים כבדות והראש צונח). הלקוח תמיד צודק – והוא מצביעה בעיניים.

ומנגד, צריך לא להגזים במידת חוסר הידע. לפעמים חוסר ידע יכול להביא למצבים מצחיקים עד אבסורדיים. זכור לי מקרה שמנהל האיזור במזרח הרחוק מכר לחברה תעשיתית בעשרות אלפי דולרים התקן שכל בר-דעת שעיניו בראשו מבין שאינה יכולה לעבוד. החברה שלנו פיתחה ושיווקה סורק תעשיתי  לגלופות (פילם צילום) שחור-לבן גדולות במיוחד. הסריקה  נעשתה באמצעות קרן לייזר, כשבסיום הסריקה הדמות על הגלופה אוחסנה במחשב לצורך עיבוד נוסף. כל אחד יכול להבין שעל מנת ל"ראות" או לסרוק את הפילם צריך קודם לפתח אותו במפתח ורק כאשר רואים את הדמות ניתן לסרוק אותה. אותו איש מכירות מכר את הסורק עבור פילם לפני פיתוח כלומר שהדמות עדין לא מופיעה. גם איש המכירות וגם הלקוח חתמו על ההסכם וחלק מהכסף הועבר. עכשיו לך תסביר ללקוח שמכרו לו "חלקת אדמה על הירח". במאמר מוסגר, איש המכירות היה מספיק מוכשר לצאת מהמצב ולהמיר התקן זה בהתקן אחר שאותו הצלחנו לספק בהצלחה.

לסיכום: תפקידו של איש המכירות למצוא לקוחות, להתחכך עם הלקוחות (ראה מאמרי הקודם), ולבצע חדירה לחברת היעד, לקשור את הקשרים ולסגור את המכירה. הבקיאות הטכנית במוצר ובטכנולגיה, כמו גם הרקע השיווקי בענף ובתעשיה, צריכים לשמש לו ככלי להשיג מטרות אילו ולא כמטרה בפני עצמה.

מודעות פרסומת

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: