לידים, לידים, לידים……

לידים,לידים,לידים

אחת השאלות שנשאלות תמיד בתחום המכירות ((ביזנס ל ביזנס – B2B ) היא איך מיצרים לידים? ליד ( lead ) הוא קצה החוט איתו איש המכירות מתחיל לעבוד. ליד הוא התחלת הדרך שמובילה ללקוח הפוטנציאלי שבסופו של דבר יקנה. לפי וויקיפדיה, ליד הוא זיהוי של אדם או ישות שיש לו את העינין, הסמכות או התקציב לרכישת מוצר או שירות. אולם, ופה הווקפדיה קצת מסתבכת בהגדרה, ליד יכול להיות רק פריט ברשימה של אדם או ישות שיתכן שיהיה לו העיניין הסמכות והתקציב לרכישה עתידית של המוצר או השירות – כלומר לקוח פוטנציאלי עתידי.

בד"כ איש המכירות לא מתחיל בחלל ריק. בד"כ יש כבר לקוחות פוטנציאלים, יש כבר מטרות ל"תקוף" או להמשיך תהליך מכירה שכבר החל. אבל כשאתה מתחיל בחברה שרק גמרה את המוצר הראשון שלה או ששואפת לחדור לשוק עם מוצר חדש, או שהגיע הזמן (תמיד 🙂 )  שצריך להגדיל את ההכנסות ולא ניתן להרחיב את המכירות לבסיס הלקוחות הקיים, האפשרויות הן או לפנות לפלח שוק נוסף (פלח שונה באותה טריטוריה או פלח שוק זהה\דומה בטריטוריה חדשה), או להרחיב את בסיס הלקוחות בפלח שעליו התבססת עד כה. בכל מקרה אתה צריך לידים כדי ליצר לקוחות פוטנציאלים ומהם לייצר לקוחות קונים.

נפל לידי מאמר מענין שמנתח את רכישת הלידים בחברות שעוסקות בB2B בארה"ב. העורכים ערכו משאל בקרב 200 אנשי שיווק לפלח הB2B על מנת לדרג את מקורות יצירת הלידים שלהם. במקום הראשון ביצירת לידים איכותיים ציינו הנשאלים, אנשי שיווק בחברות בארה"ב, תערוכות וארועים כמקור החשוב ליצירת לידים, במקום השני הפניות (מה שמכונה מפה לאוזן) במקום השלישי דיוור אלקטרוני מתוך החברה (להבדיל מדיוור אלקטרוני מחברות חיצוניות). המאמר מממשיךיין ומציין אפשרויות פרסום שונות מהן אלקטרוניות (כמו פירסום במנועי חיפוש או פירסום במדיה) ופירסום בשיטות הישנות כמו כיתבי עת.

המעניין מבחינתי הוא שדווקא שלושת האמצעים הראשונים חופפים את הניסיון ה"בינלאומי הישראלי" שלי. חברות ישראליות, קטנות ובינוניות, אינן נלהבות להוציא כסף על פירסום. בעיקר כשקשה מאד להוכיח את יעילותם של אמצעים אילו. ואכן המחקר הנדון מאשר ששלושת האמצעים שמנינו, בתוספת שימוש ברשתות חברתיות (מישהו אמר LinkedIn ?) הם האמצעים היעילים ביותר לקבל לידים במונחים של הוצאה לתמורה.

מהניסיון האישי שלי בתערוכות (CES, CEBIT , COMPUTEX , IFA , וכו') רוב הפגישות שיצרתי היו מתוכננות מראש. תערוכות אלו הן מקום מצוין לפגישות עסקים כיון שהן מקבלי ההחלטות והן שומרי הסף ( Gate Keepers ) מגיעים לתערוכות אילו פתוחים להפגש וללמוד, אותם אלו שלהשיג פגישה איתם במישרדם ביום עבודה רגיל ניראה כמעט כמשימה ביתי אפשרית. פגישה כזו בתערוכה או באירוע שיווקי אחר, תלווה כמובן בעבודת הכנה מדוקדקת כלמידה עליהם ממה שניתן ברשת, איסוף מידע אנושי ממקורות שאולי היו איתם במגע קודם ועוד. הפתיע אותי, אבל מובן לוגית, שתמיד היה לי יותר קל לקבוע פגישות עם לקוחות ישראלים בתערוכות בחו"ל מאשר להשחיל פגישה ללו"ז הצפוף שלהם לפגישה בארץ.

אבל באחוז נמוך, אבל לפעמים קריטי, שוטטות בין הדוכנים בתערוכה מתקילה אותך באותו לקוח שחמק "מתחת לרדאר". ואם אתה בר מזל ואותו מנהל מוצר או אפילו מנהל בדרג המחליט נוכח ואתה מצליח לשלוף את המוצר שלך או את תקציר הפרזנטציה ולנצל הצלחה מידית ובינגו – רכשת ליד מוצלח.

ישנה ממרה שמיוחסת למוחמד עלי שאומרת:" זה קצת מאוחר להתחיל להתכונן כשאתה בזירה והאגרופים מתעופפים". כשלעצמי, אני מעדיף את המימרה:"God preferred the well prepared".

 

שיחת טלפון קרה – לאנשים חמים

**שיחת טלפון קרה – שיחת טלפון שאתה יוזם כשהצד השני אינו מצפה לה

לכל אחד מאיתנו יש את החשש והמחסומים של מה להגיד ואיך להגיד. הפחד מפני איך אראה בעיני אחרים ולא פחות מזה איך אראה בעיני עצמי כתגובה למהלך זה או אחר שאני עושה. למעשה אנו חיים בתוך הדימוי העצמי שבנינו לנו (לא תמיד הוא זהה לאיך הסביבה תופסת אותנו בדיוק) ואuתו אנו מנסים לשמר.

 

עד כאן לחיי היומיום. כאשר אנחנו עוסקים במכירות, אנו לרוב מתחילים במכירה עצמית. אנשים קונים, ולא משנה איזה מוצר, מאנשים אחרים. המישפט – "עסקים עושים בין אנשים לא בין חברות" נכון מאין כמוהו. לכן חשוב לאיש מכירות להותיר רושם טוב כבר כבר מהתחלה על מנת ליצור את הקשר הבין אישי שיביא את החשק להמשיך את תהליך המכירה ובתיקווה גם לסיומה המוצלח.

ופה חוזרים לחלק הראשון, איך אני נתפס בעיני עצמי ומה יקרה אם….. כלומר אם לא אגיד את המשפט הנכון אולי לא תיווצר הסיטואציה הנכונה, ואולי אתפס כטיפש, ואז אכשל, הדימוי החיצוני שלי ישבר, הדימוי העצמי שלי יסדק, עדיף לא לעשות כלום, "אדם בתוך עצמו הוא גר".

אני חושב שזוהי אחת הסיבות שמרתיעות אנשים מלבחור את תחום המכירות כמקצוע. ולהפך, אם נסתכל על חלק גדול מאנשי המכירות שאנו מכירים (אינני רוצה להכליל), חלקם הגדול מצטייר בעיננו כאסטרווגנטים – ראותניים. הם מתבטאים בחופשיות יתרה. האם זה בגלל שאנשים עם אופי כזה הולכים להיות אנשי מכירות או אנשי מכירות מסגלים את התכונות האילו – נושא מענין לדוקטורט (אולי לפני הפנסיה).

מנסיוני כאיש מכירות וכמנהל אנשי מכירות ישנם  מספר סיטואציות בהם איש המכירות עוצר וצריך להתגבר על איזשהו מחסום וללכת הלאה. ההסיטואציות האופיניות הן: מפגש ראשון עם לקוח, שיחת טלפון "קרה". והצעת מחיר. כמובן שאיש מכירות חיב לדעת להתמודד עם כל המצבים האילו, אחרת ימיו (או הכנסתו) במקצוע ספורים. אבל ההתמודדות היא שם לאורך כל חיינו המקצועיים. אחריג את המפגש הראשון עם הלקוח. הסיטואציה הקריטית היא כאשר הפגישה יזומה על ידך והלקוח אינו מוכן לה.היא אם הלקוח מסכים מראש להיפגש איתך הוא כבר עשה את  הצעד הראשון וזה אנו מקרה קלסי של דסוננס. אחד הסיפוקים הגדולים במקצוע, שקרו לי לא מעט, הוא, שלוקח לפעמים הרבה מאמצים וזמן לשכנע לקוח להיפגש בפעם הראשונה, ואתה מגיע חמוש בכל ההסברים והפירוטכניקה (מצגות, הדגמות וכו') לפגישה שהלקוח הקציב לה שעה (ולפעמים הסביר לך ארוכות למה אין לכם על מה לדבר אפילו חצי מזמן זה) מתארכת לשעתיים ויותר. ולפעמים הוא הולך לקרוא לממונים עליו או לכפופים לו להכיר ולשמוע אותך. מי אמר שאין סיפוק לאנשי מכירות מעבר לסיפוק החומרי.

שונה הדבר מפגישה ראשונה עם לקוח שאתה יוזם והוא אינו מדע לה, כמו גם "שיחת טלפון קרה" (כלומר שיחת טלפון שאתה יוזם והצד השני אינו מצפה לה), ולהבדיל הצעת מחיר.

בשני המקרים הראשונים עליך להיות מוכן היטב. אתה מכין מראש את "נאום המעלית" (למה הדברים נשמעים רע בעברית ?  "elevator pich" 🙂 ) – הלא הוא מונולוג שאורכו כ30 שניות שמציג אותך, את מי שאתה מיצג, את המוצר, והכי חשוב את התועלות שאתה והמוצר יכולים להביא ללקוח. השם "נאום מעלית נלקח כמובן מאותה סיטואציה אקראית (או אקראית מכוונת) בה אתה נתקל בלקוח פוטציאלי במעלית, ויש לך מספר קומות ליצור את הקשר הראשוני וליצר מספיק התענינות שתביא להמשך תהליך המכירה. כשאתה בונה בראש את הפגישה ה"אקראית" הזאת, הטלפון או המפגש פנים אל פנים, אתה מנהל בראשך שורה של מצבים אפשריים של מה קורה אם,,,,, אחת הסכנות היא שאתה מדמיין סיטואציות (עדין הכל בראשך) של "לא" כלמר דחיה על הסף או בצעדים הראשוניים מעבר למיפתן, למרות שהכל עדיין בראשך, תחושת הדחייה היא מוחשית למדי ולעיתים מרפה את ידך עוד לפני שפתחת את הפה. אנשי מכירות מנוסים יודעים להתגבר על התחושות ולרוץ הלאה. השיטה הפשוטה כמובן היא ההסבר הקוגנטיבי – אני נמצא כרגע ב"לא", כל פעולה יכולה רק לשפר את מצבי או להשאיר אותי באותו מקום, לכן פעולה רק תשפר. חלק מאנשי המכירות משאירים את התגובה לאילתור על מנת לא להתמודד בשלב המיקדמי. הם פשוט לא מנתחים את מה יקרה אם… וסומכים על ניסיונם וכושר האילתור שלהם שיאלתרו את התגובות הנכונות זמן אמת ובכך מונעים מעצמם את הדיסוננס. מספר טיפים נוספים ניתן למצוא גם במאמר הזה.

מקרה דומה קורה כאשר אתה בה להגיש הצעת מחיר. רוב אנשי המכירות כבולים למחירים שנקבו ע"י מישהו אחר. בד"כ מחלקת השיווק (על איך קובעים מחיר באחד המאמרים הבאים). אבל לרובינו אפשרות לשחק במחיר בפלוס מינוס 10%. המערכת (והכיס) מעודדים כמובן לשאוף לתחום העליון של המחיר. ומעטים הם אנשי המכירות שנענשו על כך שחרגו במחיר לכיוון מעלה (ההפך אני מכיר לא מעט). איש המכירות חוזר למשרד לאחר פגישה מוצלחת שבא הלקוח התענין במוצר וביקש הצעת המחיר. אם ניתנה הצעת מחיר גבוהה מידי יתכן שהלקוח ידחה אותו על הסף ותהליך המכירה יעצר (לקוח לא יתענין יותר, לעיתים יכעס, יבחר במתחרה, וכו'). אם ניתן מחיר נמוך מידי הרי "השארנו כסף על השולחן" (בלשונם הבוטה של אנשי המכירות). יכלנו לקבל יותר וויתרנו על כך מראש. איש המכירות נמצא בדיסוננס לא קטן כשהכל עדיין בראשו. מה יקרה אם….ומה יקרה אם… אנשי מכירות מנוסים משתדלים בפגישה ולעיתים אחריה בשיחת טלפון, לגשש ולקבל את ציפיות הלקוח. לעיתים ניתן להפריח "בלון ניסוי" כמו:"המחיר הרשמי הוא… אבל יתכן שאוכל להשיג לך הנחה.." ולקבל את תגובת הלקוח למיספרים שבאוויר.  ולעיתים אין מה לעשות שולחים הצעת מחיר "על עיוור". ויורדים עם "חובש הכיפה" שבחברה לבית הכנסת לתפילה חרישית – אם לא יועיל  בטח לא יזיק 🙂.